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白酒寡頭化格局提速 區(qū)域酒企面臨最后一搏

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擠壓式增長(zhǎng)之下,白酒行業(yè)寡頭格局正日益清晰。


3月27日晚,白酒雙雄之一的五糧液率先公布了2018年業(yè)績(jī),收入增速進(jìn)一步放大。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2018年,頭部領(lǐng)跑的“茅五洋”正在進(jìn)一步拉大和后部企業(yè)的差距,白酒寡頭化正在提速。在業(yè)內(nèi)看來,雖然區(qū)域白酒企業(yè)并不愿意就此掉隊(duì),但對(duì)于大多數(shù)區(qū)域品牌來說,機(jī)會(huì)渺茫。


白酒行業(yè)寡頭化提速


截至目前,A股19家白酒上市公司中,已經(jīng)有15家公布了業(yè)績(jī)或業(yè)績(jī)預(yù)報(bào),雖然2018年下半年,白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊儆蟹啪彽内厔?shì),但整體業(yè)績(jī)依然保持增勢(shì)。與此同時(shí),白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯,“茅五洋”三強(qiáng)正在強(qiáng)者更強(qiáng)。


2018年洋河股份(002304.SZ)實(shí)現(xiàn)收入241.2億元,同比增長(zhǎng)21.1%,凈利潤(rùn)81.1億元,同比增長(zhǎng)22.3%,從營(yíng)收增幅上看,較2017年的15.9%和2016年的7%提高。


五糧液公布了2018年業(yè)績(jī),全年收入400.3億元,同比增長(zhǎng)32.6%,雖然三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴芈?,但整體收入增幅較2017年多出10個(gè)百分點(diǎn),凈利潤(rùn)133.8億元,同比增長(zhǎng)38.36%。


雖然貴州茅臺(tái)目前還未發(fā)布正式財(cái)報(bào),但根據(jù)茅臺(tái)1月底公告的2018年全年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況,經(jīng)過初步核算,貴州茅臺(tái)2018年實(shí)現(xiàn)總收入750億元左右,同比增長(zhǎng)23%左右,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)340億左右,同比增長(zhǎng)25%。


國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示,2018年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)為1445家,累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入5363億元,比上年同期增長(zhǎng)12.86%,累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250億元,比上年同期增長(zhǎng)29.98%。而茅五洋三家業(yè)績(jī)相加之和則占到白酒行業(yè)總營(yíng)收的26%,而2017年這一數(shù)字為19.2%,提升了近7個(gè)百分點(diǎn)。與之相對(duì)應(yīng)的,2018年進(jìn)入統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上白酒企業(yè)的總數(shù)比2017年減少了148家,此外還有183家被統(tǒng)計(jì)企業(yè)虧損。


盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成告訴記者,2018年下半年,市場(chǎng)對(duì)于白酒行業(yè)的整體趨勢(shì)有所誤讀,目前高端白酒依然處在穩(wěn)定發(fā)展期,但是行業(yè)內(nèi)部正在分化。白酒行業(yè)2018年的釀酒總量是871.2萬千升,同比只增長(zhǎng)了3.14%,總盤子沒有增長(zhǎng)的情況下,頭部企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)雙增,也說明白酒行業(yè)寡頭化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。


在王朝成看來,白酒行業(yè)寡頭化并不是只以企業(yè)的絕對(duì)體量論英雄,目前在細(xì)分品類、價(jià)格段和區(qū)域市場(chǎng)三個(gè)維度上也都在形成頭部企業(yè),就好像牛欄山對(duì)于光瓶酒市場(chǎng),以及勁酒對(duì)于保健酒領(lǐng)域等。


目前行業(yè)中也有聲音認(rèn)為,白酒行業(yè)的發(fā)展正在向已經(jīng)完成行業(yè)整合的啤酒行業(yè)趨同,在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中,經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的洗牌和整合,前5家品牌已占據(jù)了80%的產(chǎn)能,而中小企業(yè)則在細(xì)分市場(chǎng)謀生。


在今年1月舉行的川商總會(huì)2019年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)研討會(huì)上,瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)劉淼透露,從2018年以來,中國(guó)白酒進(jìn)入了新的寡頭時(shí)代,白酒正在逐漸向品牌、質(zhì)量、文化、原產(chǎn)地集中,未來三年到五年內(nèi),行業(yè)調(diào)整基本到位,排名前十的白酒企業(yè)可能會(huì)過得相對(duì)舒適。


后寡頭時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)


從2015年開始的這一輪白酒行業(yè)復(fù)蘇本身就不是普惠式,在擠壓式增長(zhǎng)之下,占盡品牌、產(chǎn)品、渠道力優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè),不斷通過渠道和品牌下沉,加速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“收割”。


隨著白酒行業(yè)寡頭化趨勢(shì)逐步明顯,下一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步從“集中度提升,大魚吃小魚”逐步轉(zhuǎn)向全國(guó)性名酒和區(qū)域名酒,名酒企業(yè)和區(qū)域豪強(qiáng)酒企之間。


從現(xiàn)有白酒上市公司的情況來看,“茅五洋”三強(qiáng)之外,瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國(guó)品牌屬于百億級(jí)第二梯隊(duì),而在之后則是大量體量接近的區(qū)域酒企,包括口子窖、迎駕貢酒、今世緣、老白干、水井坊等等。


對(duì)于這些區(qū)域名酒企業(yè)而言,也同樣存在掉隊(duì)的危險(xiǎn)。因此國(guó)內(nèi)主要的區(qū)域酒企都把出路放在了全國(guó)化擴(kuò)張和產(chǎn)品的中高端化。


在此前的采訪中,老白干酒總經(jīng)理王占剛認(rèn)為,區(qū)域品牌未來如果不迅速走向全國(guó),做一個(gè)泛全國(guó)化的品牌,未來生存空間就會(huì)受到很大的抑制。


雖然區(qū)域酒企有很多不得不做全國(guó)化擴(kuò)張的理由,雖然行業(yè)中也有洋河這樣的先例,但區(qū)域酒企未必都有條件做大自身的體量。


白酒的上一個(gè)黃金十年中,2007年洋河的收入為17.6億元,同期水井坊的收入為10億元,作為區(qū)域酒企,兩者收入相差并不算太大。但到2019年,根據(jù)水井坊公布的業(yè)績(jī)預(yù)增公告,全年?duì)I收將在28億元,而同期洋河的收益已經(jīng)增長(zhǎng)至241億,兩者的差距已經(jīng)拉大到8.6倍。事實(shí)上,國(guó)內(nèi)的主要區(qū)域酒企都沒有跑贏洋河。


在業(yè)內(nèi)看來,兩者拋開企業(yè)管理和渠道策略等主觀上的不同,本身根據(jù)地市場(chǎng)的先天條件不同,也是導(dǎo)致兩者發(fā)展截然不同的原因之一。


在王朝成看來,區(qū)域酒企間的競(jìng)爭(zhēng)就如同國(guó)家比拼“綜合國(guó)力”,江蘇省的收入水平較高的東部沿海省份,且擁有大量的人口,洋河也是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌,因此在其他區(qū)域市場(chǎng)攻城略地的同時(shí),江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)可以持續(xù)不斷地提供擴(kuò)張的資本。而且肥沃的江蘇市場(chǎng)也為洋河率先完成次高端化升級(jí)提供了基礎(chǔ)。2017年洋河的省內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了106.3億元,占到總收入的53.4%。


正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光告訴記者,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗階段,巨頭間的對(duì)抗成本很高,效果可能并不理想,在這樣的行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)下,區(qū)域品牌全國(guó)擴(kuò)張的紅利不足,像汾酒、舍得、水井坊等原本具有全國(guó)化基礎(chǔ)的品牌在某一個(gè)價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì),在過去擁有優(yōu)勢(shì)的省份進(jìn)行擴(kuò)張還可以,但大部分區(qū)域酒企還應(yīng)該慎重對(duì)待。


而酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為,對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域名酒,未來還存有差異化的區(qū)域性機(jī)會(huì),但對(duì)于大多數(shù)區(qū)域酒企來說,未來確實(shí)不容樂觀,或許可以換一種思路,一方面向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸,直接進(jìn)入流通領(lǐng)域,自建連鎖與終端,完成轉(zhuǎn)型;另一方面就是抓住地域與品牌特色,實(shí)施體驗(yàn)化營(yíng)銷,進(jìn)行酒莊化改造,完成小而美的根據(jù)地戰(zhàn)略。