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酒類創(chuàng)新首先要重新定義產(chǎn)品價值

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創(chuàng)新的前提是客觀的認(rèn)知我們所處的環(huán)境,我們面對著一個怎么樣的消費環(huán)境?


這是一個信息爆炸、產(chǎn)能過剩、與去中心化的經(jīng)濟(jì)社會,它表現(xiàn)為消費主權(quán)回歸,理性消費崛起,亞文化消費盛行,它意味著只有那些真正打動消費者的產(chǎn)品才能被記住,并且只有其中產(chǎn)品功能極致優(yōu)秀的產(chǎn)品才能夠帶來銷售,最終只有那些獲得多數(shù)消費者擁護(hù)并且自發(fā)推廣的產(chǎn)品才能夠?qū)崿F(xiàn)流行,從而為企業(yè)帶來可觀的利益。


在一個同質(zhì)化如此嚴(yán)重的時代,在一個消費者如此挑剔的時代,這一切從第一步到下一步都是百分之幾甚至是千分之幾的概率,在這樣的消費文化中談產(chǎn)品創(chuàng)新,我們需要的不僅僅是扎實的產(chǎn)品與雄厚的資本,更需要一些新的思維,第一條就是重新定義產(chǎn)品價值!


重新認(rèn)識產(chǎn)品價值是突破傳統(tǒng)思維,尋找藍(lán)海市場,并且實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)工作。


結(jié)合流行的產(chǎn)品價值理念,我們可以把產(chǎn)品價值劃分為“使用價值、體驗價值與傳播價值”三塊,也就是說產(chǎn)品不再是單一的功能載體,也不是針對特定需求的使用工具,它應(yīng)該是基于場景的,集使用、體驗與傳播于一體的解決方案。


特別是對于酒類產(chǎn)品這種民生類社交性產(chǎn)品,其使用價值只是酒精的微醺感,高低產(chǎn)品之間差別不大,其體驗價值就是不同品牌文化之間帶來的差異化,而優(yōu)秀的酒類產(chǎn)品更是具有讓飲用者主動傳播、討論與推介的力量,綜合以上三點才是我們今天要討論的產(chǎn)品價值!



01、酒類使用價值就是要能解決“能喝”的問題。


不同的產(chǎn)品定位決定著產(chǎn)品的功能表現(xiàn),但是萬變不離其宗,首先你得是“酒”,而且是同類別中的“好酒”。


酒的標(biāo)準(zhǔn)就是你得能有酒味,無論是綿柔、低度,亦或是純釀,都必須是能夠?qū)崿F(xiàn)酒精的微醺感,在實現(xiàn)這個目標(biāo)的前提下可以不斷分化出不同的概念,并且突出自身的品質(zhì)特征,譬如柔、醇、回甘等好入口不上頭等體驗。


02、酒類體驗價值就是要解決“愿喝”的問題。


對于消費者來說,能喝的酒幾萬種,但是愿意買的卻不多,這是因為不同酒之間有著品牌、包裝與價格的多種差異。


酒的體驗可以歸結(jié)于與場景相匹配的特征,可以是名酒、老酒與美酒等多個范疇,由于中國酒是社交產(chǎn)品,不同用酒場景需要不同的種類的酒來實現(xiàn)作用,因此消費者愿意支付的成本一定要盡可能高的匹配用酒場景,日常朋聚的酒與商務(wù)宴請的酒,再與交際送禮的酒必然存在著品牌、包裝與價格的多重差異。


03、酒類的傳播價值就是要解決“想喝”的問題。


當(dāng)消費者購買了產(chǎn)品,他其實購買的是產(chǎn)品所帶來的品牌與品質(zhì)承諾,并且酒是拿來分享的,聚飲也好,送禮也罷,甚至是投資,都要有足夠的產(chǎn)品話題來支撐消費行為,酒與酒之間的體驗差異就體現(xiàn)在品牌形象與產(chǎn)品理念。


雖然茅臺是因為其高價標(biāo)簽帶來的消費認(rèn)同,但是價格之外卻是品牌話題與產(chǎn)品故事來增加曝光;雖然江小白是潮流文化衍生的消費,但是產(chǎn)品之外卻是對于年輕消費者奮斗與叛逆的心理順從;雖然白牛二是超高性價比的民酒代表,但是品牌之外卻是二鍋頭為代表的北京文化輻射作用。


中國消費者喝的從來不是單純的酒,而是酒背后的故事,如何創(chuàng)造與傳播這些故事,并且獲得目標(biāo)消費者認(rèn)同是當(dāng)代酒類品牌成功的關(guān)鍵。


中國酒只是載體,它承載著目標(biāo)消費者的情緒與認(rèn)知,人有七情六欲,人生有百味雜陳,喝酒是一種表達(dá),也是一種宣泄,所以我們經(jīng)常說,酒是上蒼賜予人類真善美的禮物。


很多人說做生意其實做的是人性,這一點在酒生意上面尤其明顯。發(fā)展不好的酒企也許有著奮斗與時運等多個原因,但是發(fā)展得好的企業(yè)一定是因為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有著超凡的個人魅力,對內(nèi)能夠團(tuán)結(jié)隊伍,對外能夠凝聚人心。


酒類創(chuàng)新難不難,很難,甚至可以說是九死一生,但是酒類創(chuàng)新要不要,一定要,因為沒有創(chuàng)新就沒有機會。如果說人與人最大的不平等是機會的不平等,那么也只有創(chuàng)造機會能夠改天逆命,與君共勉!